{"id":1557,"date":"2017-09-29T10:11:16","date_gmt":"2017-09-29T08:11:16","guid":{"rendered":"http:\/\/trustpartners.eu\/?p=1557"},"modified":"2017-09-29T10:11:16","modified_gmt":"2017-09-29T08:11:16","slug":"e-detailing-e-forza-vendita-un-rapporto-conflittuale-o-sinergico","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/trustpartners.eu\/en\/e-detailing-e-forza-vendita-un-rapporto-conflittuale-o-sinergico\/","title":{"rendered":"E-detailing e forza vendita: un rapporto conflittuale o sinergico?"},"content":{"rendered":"

\"\"\u00a0E-detailing e forza vendita: un rapporto conflittuale o sinergico?<\/b><\/p>\n

L\u2019utilizzo integrato di forza vendita, call center, internet ed in generale delle nuove tecnologie per aumentare l\u2019efficacia e l\u2019efficienza delle visite sul punto vendita e moltiplicare le opportunit\u00e0 di contatto con il trade, generando la possibilit\u00e0 di allargare il portafoglio clienti o di migliorare il presidio di quello attuale.<\/i><\/p>\n

\u201cCi manderanno tutti a casa, sostituiti da un call center!\u201d In modo sempre meno scherzoso con il passare degli anni, questa frase l\u2019ho pi\u00f9 volte sentita ripetere durante le riunioni con i venditori -dice Massimiliano Guarneri, senior manager di TrustPartners con lunga esperienza nel tabacco- Nel corso delle stesse riunioni, da sempre e quasi mai in tono scherzoso, mi son sentito chiedere dagli stessi venditori \u201cmi togli quella tabaccheria dal portafoglio? Andar l\u00ec \u00e8 tempo sprecato, non si riesce a combinare nulla\u201d. Un\u2019involontaria quanto maldestra conferma al fatto che un operatore telefonico si sostituir\u00e0 al venditore? Stiamo parlando di due categorie di persone destinate a guardarsi di traverso?<\/p>\n

A nostro modo di vedere questa situazione nasconde piuttosto un importante insight, e offre lo spunto ad un modo nuovo di guardare al rapporto tra forza vendita e call center, e pi\u00f9 in generale, ad un rapporto sinergico tra la forza vendita l\u2019e-detailing<\/b>.<\/p>\n

Una considerazione \u00e8 che s\u00ec, ci sono visite inutili<\/b>. Chiunque abbia esperienza da venditore, e non solo nel tabacco, ha spesso provato uscendo dal punto vendita la sensazione di aver sprecato tempo. L\u2019insight \u00e8 che molto spesso questa sensazione il venditore la prova gi\u00e0 prima di entrare, \u201cgi\u00e0 sa\u201d che quella visita \u00e8 pressoch\u00e9 sprecata. Dal punto di vista dell\u2019azienda tutto questo \u00e8 ancor pi\u00f9 doloroso, poich\u00e9 al semplice costo del \u201cmandare\u201d un rappresentante (spesso il pi\u00f9 importante tra gli investimenti fatti sul tabaccaio), spesso si aggiunge il costo delle attivit\u00e0 che comunque il rappresentante svolge. Questo perch\u00e9 il venditore ha dei KPI<\/a> da raggiungere, e pur sapendo che il lavoro di merchandising realizzato verr\u00e0 smantellato pochi minuti dopo la sua uscita, o che l\u2019adesione del tabaccaio all\u2019attivit\u00e0 presentata sar\u00e0 solo di facciata, anche il pi\u00f9 coscienzioso dei venditori cliccher\u00e0 \u201cdone\u201d sul proprio laptop, per raggiungere il suo obiettivo.<\/p>\n

Come mai queste visite, quantificabili in un 20-30% del totale, vengono svolte? Possibile che nessun capo area, sales manager o direttore commerciale se ne sia mai accorto? Nessuno ha mai analizzato l\u2019efficacia e l\u2019efficienza delle visite? Magari qualcuno fa finta di nulla per non mettere a rischio il proprio posto di lavoro, ma pi\u00f9 in generale la risposta \u00e8 che \u00e8 necessario mantenere il presidio del punto vendita, che nel tabacco si traduce principalmente nel mantenimento\/supporto alla distribuzione dei propri prodotti.<\/p>\n

E\u2019 evidente che alcune azioni possono essere implementate unicamente con la presenza fisica sul posto, ma lo stesso \u00e8 vero per tutte le attivit\u00e0 che un rappresentante svolge sul punto vendita? La domanda da porsi allora \u00e8 \u201cesistono modi alternativi e meno costosi per mantenere il contatto, il presidio del punto vendita?\u201d<\/b> Chi ha avuto la pazienza di seguirci fin qui ha capito che la risposta che diamo a questa domanda \u00e8 \u201cs\u00ec, l\u2019e-detailing offre numerose alternative\u201d.<\/p>\n

Ecco perch\u00e9 quella che \u00e8 semplicemente l\u2019osservazione di un dato di fatto, pu\u00f2 diventare un insight.<\/p>\n

Perch\u00e9 sulla considerazione che molto spesso gi\u00e0 si sa quali visite sono poco efficaci -in quali punti vendita-, TrustPartners ha le competenze per supportare l\u2019azienda nella costruzione un progetto di razionalizzazione<\/b>, dove questo termine non \u00e8 un sinonimo politically correct di riduzione della forza vendita, ma indica la completa rivisitazione della gestione del rapporto con il trade.<\/b><\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Un progetto che preveda la mappatura di tutte le attivit\u00e0 svolte da un rappresentante<\/b> sul punto vendita, analizzandole in termini di tempo necessario per la realizzazione, di impatto sul business in senso lato, e pi\u00f9 nello specifico sui singoli obiettivi che l\u2019azienda pu\u00f2 perseguire (vendita, merchandising, distribuzione, raccolta informazioni, programmi di trade marketing\u2026). Un\u2019analisi che consideri anche se e quali, nell\u2019ampia gamma di cui \u00e8 composto l\u2019e-detailing, esistono modalit\u00e0 alternative alla visita per la realizzazione delle attivit\u00e0, ed il relativo grado di efficacia<\/b>.<\/p>\n

L\u2019obiettivo \u00e8 posizionare le attivit\u00e0 all\u2019interno di una matrice a doppia entrata, in base al valore aggiunto prodotto e al grado di efficacia di tutte le modalit\u00e0 possibili per la loro realizzazione (visita, contatto telefonico, mail, sms\u2026)<\/p>\n

Non \u00e8 difficile immaginare come attivit\u00e0 a basso valore aggiunto ma spesso time consuming (raccolta o comunicazione di informazioni, in alcune circostanze la stessa raccolta di un ordine) possano essere svolte con la stessa efficacia da un call center, o addirittura da un sms.<\/p>\n

Allo stesso modo il progetto prevede la mappatura dei punti vendita<\/b> non solo sulla base del loro potenziale in termini di vendita e di comunicazione, ma anche in riferimento alle attivit\u00e0 effettivamente realizzabili<\/b> presso di loro.<\/p>\n

L\u2019obiettivo \u00e8 massimizzare l\u2019efficacia e l\u2019efficienza delle visite, concentrando l\u2019attivit\u00e0 dei rappresentanti sulle attivit\u00e0 ad alto valore aggiunto, nei punti vendita dove il valore aggiunto viene effettivamente realizzato, e lasciando ad altre modalit\u00e0 l\u2019esecuzione delle attivit\u00e0 a pi\u00f9 basso valore aggiunto.<\/p>\n

Far fare alla forza vendita solo ci\u00f2 che \u00e8 importante, solo dove \u00e8 importante farlo. Solo quando<\/i> \u00e8 importante farlo.<\/b><\/p>\n

Fino ad ora la variabile temporale non \u00e8 stata inserita in questa analisi, e se adesso viene fatto \u00e8 per illustrare due ulteriori finalit\u00e0, non necessariamente alternative, che un simile progetto permette di perseguire.<\/p>\n

Il punto di partenza \u00e8 la frequenza delle visite<\/b>: quando e quante volte visitare un punto vendita. A questa variabile si aggiunge la copertura<\/b>, ovvero quanti punti vendita si intende visitare, ed il risultato \u00e8 il dimensionamento della forza vendita. Ogni responsabile commerciale qui si scontra con il ben noto, per quanto poco accademico, principio della coperta corta: non si hanno mai abbastanza persone per visitare i punti vendita che si vorrebbe, con la frequenza ritenuta opportuna. A qualcosa inevitabilmente bisogna rinunciare: o si allunga la frequenza o si riduce il parco clienti, scelte comunque dolorose.<\/p>\n

Aver concentrato l\u2019attivit\u00e0 dei rappresentanti sulle attivit\u00e0 ad alto valore aggiunto non significa che l\u2019efficacia e l\u2019efficienza delle visite sia sempre la stessa a prescindere dal numero di volte in cui vengano ripetute<\/b>. Senza scomodare curve di utilit\u00e0 marginale decrescente, chiunque abbia esperienza di vendita sa bene che anche con il punto vendita pi\u00f9 strategico e fidelizzato una frequenza di visite molto alta spesso \u00e8 inutile, e molte finiscono per essere quasi \u201cvisite di cortesia\u201d. Che per\u00f2 vengono effettuate, per mantenere il presidio.<\/p>\n

Ecco quindi che anche queste visite diventano a basso valore aggiunto, e le attivit\u00e0 svolte (tipicamente la raccolta informazioni ed il monitoraggio delle attivit\u00e0 in essere) posso essere tranquillamente demandate ad altri strumenti di e-detailing.<\/p>\n

Fin qua il progetto si \u00e8 concretizzato in una riduzione del carico di lavoro dei rappresentanti, concentrati solo sulle attivit\u00e0 ad alto valore aggiunto, solo nei punti vendita dove tale valore aggiunto viene effettivamente prodotto e, anche considerando questi punti vendita, solo quando viene effettivamente prodotto. Il tutto senza diminuire i momenti di contatto con punti vendita, semplicemente scegliendo modalit\u00e0 ugualmente efficaci in relazione agli obiettivi del contatto in questione, ma molto pi\u00f9 efficienti (come ordine di grandezza, il costo di un contatto telefonico pu\u00f2 arrivare ad un ventesimo del costo di una visita).<\/i><\/p>\n

\u00a0<\/i><\/p>\n

A questo punto la tentazione \u00e8 tanto evidente quanto forte: ridurre il numero dei venditori, sostituendoli magari proprio con un call center, esattamente come, citando gli stessi rappresentanti, avevamo scritto ad inizio articolo.<\/p>\n

TrustPartners si augura invece che chi sta leggendo questo articolo ritenga che questo \u201csurplus\u201d in termini di tempo a disposizione per i rappresentati<\/b> debba essere utilizzato per combattere il principio della coperta corta.<\/p>\n

Integrare l\u2019attivit\u00e0 dei venditori con gli strumenti offerti dall\u2019e-detailing, in modo che il tempo recuperato a vantaggio dei venditori possa essere utilizzato per aumentare la frequenza nei punti vendita dove ci\u00f2 \u00e8 opportuno, e\/o per allargare il portafoglio clienti<\/b>, visitando punti vendita per i quali non si aveva in precedenza l\u2019opportunit\u00e0 -in termini logistici o di costo\/opportunit\u00e0- di farlo.<\/p>\n

Integrazione \u00e8 la parola chiave, poich\u00e9 tenere le due attivit\u00e0, rappresentanti ed e-detailing, indipendenti ed autonome, riduce drasticamente l\u2019efficacia di un simile progetto, e noi di TrustPartners lo sappiamo bene.<\/p>\n

E\u2019 infatti diffusa una certa diffidenza <\/b>nei confronti dell\u2019anonimit\u00e0 di alcune tra le attivit\u00e0 di e-detailing (call center, sms, mail\u2026) e ricevere ad esempio una chiamata non richiesta n\u00e9 preannunciata, spesso infastidisce, fosse anche solo per la raccolta di informazioni. Ma se la chiamata viene presentata, se il punto vendita sa che verr\u00e0 chiamato e conosce in anticipo il motivo della telefonata, la diffidenza scompare<\/b>.<\/p>\n

In un test recentemente effettuato i tabaccai da contattare sono stati divisi in tre gruppi: quelli mai visitati prima dai venditori, quelli appartenenti al portafoglio clienti, ma senza che fosse preannunciata dal rappresentante la telefonata, e quelli non solo facenti parte del portafoglio clienti, ma che dal venditore erano stati informati della successiva chiamata e dello scopo della stessa.<\/p>\n

I risultati sono andati da un 3% di chiamate completate (vale a dire l\u2019operatore ha potuto parlare con il tabaccaio e completare la presentazione dell\u2019offerta commerciale) nel primo cluster, ad un 80% nell\u2019ultimo. E, nel 50% delle chiamate completate nell\u2019ultimo cluster, l\u2019obiettivo della telefonata, vale a dire l\u2019accettazione dell\u2019offerta commerciale, \u00e8 stato raggiunto.<\/p>\n

TrustPartners ha realizzato un progetto del genere in ambito tabacco, ma \u00e8 evidente come lo stesso possa essere replicato, mutatis mutandis, in tutti quei settori nei quali esiste una forza vendita.<\/p>\n

In particolare settori dove la forza vendita ha un peso importante sul totale degli investimenti, e dove la numerosit\u00e0 e frammentariet\u00e0 del retail sono alte, sia in termini di volumi di vendita sia in termini geografici: settori quali il farmaceutico, giochi & scommesse, telefonia e consumer goods<\/b>.<\/p>\n

Sono queste infatti le condizioni che rendono critico il rapporto con il trade, e che spesso offrono ampi margini di miglioramento, dal punto di vista sia dell\u2019efficienza (costo per contatto), sia dell\u2019efficacia (raggiungimento dell\u2019obiettivo del singolo<\/i> contatto).<\/p>\n

Disporre di una piattaforma integrata di strumenti di e-detailing, dove ovviamente la forza vendita mantiene il ruolo di attore principale nel rapporto con il punto vendita, consente di modulare la frequenza dei contatti nei punti vendita chiave in base alle attivit\u00e0 da svolgere nel sales cycle senza generare criticit\u00e0 gestionali nei rappresentanti o aumenti di costi, e allo stesso tempo consente diminuire il costo medio per contatto in modo tale da rendere profittevole l\u2019estensione del portafoglio clienti, generando opportunit\u00e0 in termini di distribuzione dei prodotti, di sfruttamento di eventuali nicchie, di gestione della stagionalit\u00e0.<\/i><\/p>\n

\u00a0<\/i><\/p>\n

TrustPartners \u00e8 in grado di supportare l\u2019azienda nella creazione e nella gestione di una piattaforma di e-detailing attraverso un processo che, partendo dall\u2019analisi di efficienza ed efficacia delle visite, arrivi ad una rivisitazione completa e successiva razionalizzazione del rapporto con il trade, ed i cui passi possiamo sinteticamente riassumere in<\/p>\n